In quasi tutti gli account retail che vediamo, Performance Max si prende un terzo o più della spesa Google, e in parecchi casi se lo guadagna. La lamentela che sentiamo non riguarda i risultati: è che non si vede niente. Dove sono finiti i soldi? Su quali query? Su quali posizionamenti? La risposta di Google, il più delle volte, è un’alzata di spalle.

Lamentela legittima. Ma “tanto è una scatola nera” è diventato un alibi per smettere del tutto di gestire la campagna, e quell’alibi costa caro. Le leve esistono ancora. Si sono solo spostate.

Il feed è il volante

Negli account retail che gestiamo, la maggior parte delle conversioni di PMax passa ancora dai posizionamenti shopping. Il che significa che il feed fa più targeting di qualsiasi impostazione di campagna. Titoli, GTIN, prezzi e categorie passano dritti dentro quello che PMax mostra, e a chi. Se devi tirare una leva sola, tira questa. Su quanto vale il lavoro sul feed abbiamo scritto un pezzo a parte: dentro PMax vale doppio.

Struttura per margine, non per comodità

Un solo asset group con dentro tutto il catalogo è il setup di default, e consegna in silenzio la tua strategia di prezzo all’algoritmo. PMax ottimizza verso ciò che converte più facilmente, che di solito è la tua gamma scontata o a basso margine.

Dividi campagne o listing group per fascia di margine, ognuna con il suo target ROAS. Un retailer di elettronica con cui lavoriamo ha separato gli accessori (circa 60% di margine) dai dispositivi (intorno al 12%), con target diversi. Il ROAS complessivo si è mosso appena. Il profitto, a parità di spesa, è salito del 18% in due mesi.

Riprenditi il brand

Lasciata libera, PMax compra le tue query di brand e le mette a referto come performance. Quei clic sarebbero costati un decimo in una campagna brand dedicata, e molti sarebbero arrivati gratis dall’organico. Applica le liste di esclusione brand su ogni campagna PMax, gestisci la brand search a parte e controlla la ripartizione ogni mese. Negli account dove il traffico brand non era mai stato separato troviamo regolarmente che il 20-30% delle conversioni attribuite a PMax era in realtà branded.

Indirizza con i temi, taglia con le negative

I search theme servono a puntare la campagna verso spazi di query che si sta perdendo. Le keyword negative a livello di campagna, finalmente disponibili per tutti, servono a tagliare la spazzatura. Nessuna delle due ti restituisce il controllo keyword per keyword, ma insieme spostano parecchio il punto in cui atterra la spesa. Guarda il pannello degli insight di ricerca ogni settimana e rimetti dentro quello che impari.

Fatti fare rapporto

Esistono script pubblici che spaccano la spesa di PMax per canale: Shopping, Search, Display, YouTube. Installane uno. Il pattern da tenere d’occhio è la quota di Display e YouTube che sale mentre le conversioni restano piatte: è la campagna che compra reach a poco prezzo per centrare il suo target. È il segnale per stringere il ROAS o potare gli asset deboli.

I cinque controlli della settimana

Ogni account PMax retail che gestiamo passa questo check una volta a settimana:

  • quota brand vs non brand sulle conversioni
  • ripartizione per canale, e se è cambiata
  • concentrazione della spesa tra gli asset group
  • query nuove negli insight di ricerca su cui vale la pena agire
  • rapporto tra clienti nuovi e clienti di ritorno

Venti minuti, quasi sempre. Il punto è accorgersi della deriva quando correggerla costa ancora poco.

Tratta PMax come un media buyer junior di talento: input puliti, vincoli chiari, revisione settimanale. Il lavoro di volume lo fa meglio di qualsiasi team umano. Solo, non lasciargli correggere i compiti da solo.