Ogni account shopping che prendiamo in gestione riceve lo stesso primo controllo, e non è la scheda dei bid. È la diagnostica del Merchant Center. Le offerte sembrano la parte attiva delle campagne shopping, quindi è lì che tutti passano il tempo. Ma è il feed a decidere a quali aste puoi partecipare, e cosa Google capisce dei tuoi prodotti una volta dentro.
Un esempio recente: un retailer fashion, circa 60mila euro al mese su Google Shopping e 14.000 referenze a catalogo. In diagnostica, 2.100 prodotti disapprovati o con idoneità limitata. Il 15% del catalogo era di fatto invisibile prima ancora di parlare di offerte. Sistemarlo ha richiesto undici giorni e non è costato un centesimo in clic.
I titoli fanno il grosso del lavoro
Google incrocia le query di ricerca con i titoli dei prodotti. Un titolo come “Aria” non dice niente all’algoritmo. “Aria vestito midi in lino, blu navy, taglie 36-46” entra in asta per “vestito midi lino blu” e per una mezza dozzina di query simili.
Lo schema che funziona in quasi tutte le categorie: brand, tipo di prodotto, poi i due o tre attributi che la gente digita davvero, cioè materiale, colore, taglia. Un retailer di arredamento con cui lavoriamo ha riscritto così i titoli dei suoi 500 best seller. Le impression sono salite del 38% in quattro settimane, a parità di bid e di budget. Ed è salito anche il CTR, perché finalmente il titolo rispecchiava la query.
Il GTIN non è burocrazia
Con un GTIN valido Google collega il tuo prodotto ai dati del suo catalogo: più aste, benchmark di prezzo rispetto agli altri venditori, formati più ricchi in pagina. Senza, il prodotto scivola in idoneità limitata, e in categorie come l’elettronica rischia di non uscire proprio.
Fai un controllo per categoria: che percentuale delle tue referenze ha un GTIN valido? Sotto il 90%, in una categoria dove i GTIN esistono, stai regalando impression ai concorrenti, tutti i giorni.
La disponibilità vecchia è la perdita silenziosa
Se il feed si sincronizza una volta al giorno e i tuoi best seller girano veloci, ogni pomeriggio paghi clic verso pagine esaurite. Peggio: le differenze di prezzo e disponibilità tra feed e pagina prodotto sono un classico motivo di disapprovazione.
Un retailer food che abbiamo analizzato sincronizzava di notte, ma nei weekend i suoi 40 prodotti di punta si esaurivano a metà pomeriggio. Passare a una sincronizzazione ogni tre ore ha recuperato circa 1.800 euro al mese di clic sprecati. Un piccolo fix, un risparmio permanente.
La categoria decide in quale gara corri
L’attributo google_product_category definisce il contesto d’asta e i benchmark di prezzo. Mappare tutto su una categoria generica significa competere con i prodotti sbagliati e con riferimenti di prezzo sbagliati. Serve la categoria foglia più profonda possibile: “Cucina > Elettrodomestici da cucina > Frullatori”, mai solo “Casa e giardino”.
Da dove partire lunedì
- Apri la diagnostica del Merchant Center e risolvi le disapprovazioni. È la cosa più vicina a soldi gratis che esista nel paid.
- Rileggi i titoli dei tuoi 100 best seller come se fossi il cliente: la query li troverebbe?
- Controlla la copertura GTIN per categoria.
- Confronta la frequenza di sincronizzazione con la velocità reale di vendita dei tuoi top.
- Verifica la profondità delle categorie: foglia, non primo livello.
Il lavoro sul feed non è glamour, e proprio per questo è ancora un vantaggio. La maggior parte dei tuoi concorrenti continuerà a ritoccare i bid sopra un catalogo rotto. Prima il feed: ogni miglioramento fatto lì moltiplica il ritorno di tutto quello che viene dopo.